Conoscere i propri utenti, conservare nel tempo la loro fiducia, offrire esperienze personalizzate su più canali fisici e digitali: è la strategia portata avanti da Vodafone Italia, sfruttando la raccolta e l’analisi delle informazioni circolanti in azienda, nei punti vendita, online e sui social. Barbara Cominelli, direttore commercial operations and digital dell’azienda, racconta come sia mutato il “viaggio del cliente” e di come è possibile personalizzarlo e migliorarlo.

Un tempo si limitavano a vendere connettività, telefonica e poi anche Web, su rete fissa e mobile. Oggi le telco sono molto di più: attori protagonisti sul palcoscenico della rivoluzione digitale.

Nel nostro Paese, Vodafone Italia è un ottimo esempio di una tendenza in atto non solo nel mondo delle telco, ma in tutte le realtà che vendono prodotti fisici o immateriali, ovvero la necessità di assecondare un cliente sempre più connesso (o meglio iperconnesso), che si informa e acquista su più canali fisici e digitali con l’aspettativa di vivere esperienze coerenti (da cui il concetto di “omnicanalità”).

Sul tema Vodafone è stata fra gli avanguardisti, avendo fortemente puntato negli anni sia sul rapporto di fiducia con i propri utenti, sia sullo sviluppo di diversi canali di comunicazione.

Tant’è che oggi dall’app My Vodafone transitano i tre quarti delle interazioni mensili complessive. “Il cliente ultraconnesso oggi si aspetta esperienze omnicanale, iperpersonalizzate, contestualizzate e sempre più ‘fi-gitali’, ovvero in cui fisico e digitale si fondono per creare un’esperienza, per così dire, aumentata”, racconta Barbara Cominelli, direttore commercial operations and digital dell’azienda. Come accontentare questo tipo di destinatario? Il punto di partenza dev’essere l’analisi dei dati.

“Dati sempre più variegati”, specifica la manager “che si spingono oltre alla semplice anagrafica aggregando, solo per citarne alcuni, le visite nei negozi, le interazioni con i touchpoint di assistenza, gli Sms che inviamo ai clienti e le informazioni social”.  Per dirla con il gergo dell’informatica, si può realizzare tutto questo sfruttando come materia prima i Big Data – ovvero un materiale voluminoso ed eterogeneo – e come metodo di studio gli analytics.

Affidandosi anche alla tecnologia di Sas (di cui parliamo nel box a pagina 6), la società ha adottato un approccio di “piattaforma”, ovvero si è dotata di soluzioni che le permettono di raccogliere, integrare e orchestrare più facilmente informazioni provenienti da fonti diverse.

“Considerata la mole di dati che ogni secondo riempie le nostre dashboard e il complesso ecosistema di canali online e offline”, spiega la manager, “abbiamo necessità di progettare e attivare filtri efficaci per governare al meglio, in ogni istante, ogni dato.  Senza questo livello di gestione, i milioni di interazioni che gestiamo ogni mese nei diversi touchpoint diventerebbero semplicemente insormontabili. Per questo motivo stiamo puntando molto sulla trasformazione ecosistemica di tutti i canali in un’unica piattaforma sinergica, consistente e convergente”.

In precedenza, le informazioni sui clienti venivano etichettate in modo schematico, limitandosi sostanzialmente alla distinzione del target, mentre oggi la definizione del customer journey deriva dall’incrocio di molteplicità variabili. Per esempio? L’attività online di utente e dunque i suoi interessi o necessità del momento, ma anche l’area geografica di residenza, il tipo di piano tariffario attivato, lo smartphone posseduto, lo storico delle richieste rivolte al call center e i contenuti condivisi sui social network.

Niente è statico e immutabile, ma anzi Vodafone Italia modifica dinamicamente la comunicazione e le offerte proposte al singolo sulla base, per esempio, di iniziative di comarketing varate con alcuni punti vendita.

A tutto questo si aggiunge l’attività in “tempo reale”, come spiega Cominelli: “Abbiamo investito molto in strumenti di segmentazione e real-time marketing proprio per offrire uno specifico prodotto o servizio esattamente nel micro-momento in cui è necessario: per esempio, un giga di traffico aggiuntivo in prossimità della scadenza del precedente o contestualmente all’acquisto di un contenuto video, oppure un’offerta per le chiamate dall’estero quando la persona si trova nelle vicinanze di un aeroporto. Tutto questo, ovviamente, sempre nel rispetto del consenso dato dal cliente che vuole essere servito in logica personalizzata e contestuale”. 

Ma ancora non basta: l’azienda punta a realizzare, nel breve periodo, ulteriori integrazioni di dati per offrire esperienze ancor più personalizzate, pressoché individuali. Vodafone Italia potrà, per esempio, tarare i contenuti e i servizi mostrati sui propri canali digitali sulla base delle interazioni faccia a faccia dell’utente con gli addetti dei negozi, di quelle telefoniche con il call center e di quelle digitali sul Web (anche su siti non proprietari).

Tutti i filtri menzionati finora non sono semplicemente utili a creare maggiore coinvolgimento e soddisfazione nei clienti, ma consentono anche di ottimizzare i processi interni.

Vodafone Italia sta impiegando le analisi Big Data per definire dei “casi d’uso” specifici e capire, per esempio, come fare upselling o crosselling, come limitare il churn (cioè il rischio di abbandono) e come gestire la propria rete fisica.

Più in generale, l’azienda continua a procedere verso un approccio al marketing digitale “single-platform”, con l’idea di poter impiegare un’unica soluzione tecnologica per attività diverse, dal Crm, alla creazione dell’engagement, all’analisi del cliente. Così facendo e applicando di volta in volta i filtri opportuni, ciascun dipendente può e sempre più potrà accedere tempestivamente all’informazione che serve in un dato momento.

La trasformazione del marketing e della cura delle relazioni con i clienti è uno specifico aspetto di un mutamento più ampio, osservato negli ultimi anni in Italia così come all’estero. Grazie alla vasta platea a cui si rivolgono ma anche grazie all’uso sapiente di tecnologie quali gli analytics, gli operatori di telecomunicazione oggi hanno in mano una grande opportunità: diventare, ancor più di quanto non siano, dei full service provider.

“Riteniamo che per le telco ci sia uno spazio importante, che ci permetterà di giocare un ruolo chiave all’interno di catene del valore non più verticali e rigide ma orizzontali e dinamiche”, sostiene ancora la manager di Vodafone. “Già oggi, quando disegniamo le esperienze, lo facciamo pensando oltre i nostri prodotti/servizi e oltre i nostri canali, e sempre più nell’ottica della piattaforma integrata. E credo che alla fine il vero successo di questa strategia si baserà sulla nostra capacità di sviluppare una relazione con il cliente sempre più forte e basata sulla fiducia, nonché sull’esperienza che saremo in grado di offrire”.

 

Con i Big Data per il cambiamento

Il programma paneuropeo InspiringFifty l’ha inserita nella lista delle cinquanta donne della tecnologia più influenti nel Vecchio Continente. In azienda da sei anni, dal 2013 Barbara Cominelli è direttore commercial operations & digital di Vodafone Italia e guida un team di circa tremila persone, occupandosi di customer experience, canali digitali, sviluppo di prodotti e servizi. Con lei, Technopolis ha cercato di capire come sia cambiato il “viaggio” del cliente e come la multinazionale punti a migliorarlo sempre di più.

Come vanno utilizzati i Big Data?

Oggi la sfida è andare oltre i dati proprietari relativi alla connettività, per integrare, formattare e connettere la grande mole di informazioni grezze provenienti da una moltitudine di fonti interne ed esterne, online e offline, al fine di trasformarli in insight capaci di guidare tutte le decisioni. Grazie a tale sforzo siamo ora in grado di gestire dashboard complesse di advanced analytics, che ci permettono di ottimizzare l’esperienza degli utenti in tempo reale. L’obiettivo è ottenere iper-personalizzazione e anticipare proattivamente i bisogni: a breve, per esempio, riusciremo a fornire in logica predittiva tutte le comunicazioni necessarie per un viaggio all’estero, a customizzare le proprietà digitali e le offerte in funzione delle passioni dell’utente, a suggerire il contenuto giusto al momento giusto, a soddisfare qualsiasi esigenza di traffico dati prima che sia il cliente a manifestarla,  a selezionare offerte di upselling personalizzate e non generiche, a individuare in anticipo possibili elementi di insoddisfazione attivando meccanismi preventivi ad hoc.

Siete stati tra i primi in Italia a investire sulla customer experience digitale. Continuerà questa tendenza?

Il trend è esplosivo: delle molteplici interazioni mensili, oltre tre su quattro ormai sono in digitale. Alla base ci sono sicuramente gli strumenti di omnichannel analysis, fondamentali per analizzare e disegnare i customer journey perché ci permettono di osservare le scelte dei nostri clienti, di capire quali fattori le orientino e quali reazioni ne conseguano, di analizzarne le sequenze nonché le interdipendenze e i motivi per cui preferisce parlarci o venirci a trovare in negozio oppure affidarsi all’app. 

Che importanza hanno competenze e risorse umane in questo percorso?

In questa fase stiamo cercando persone con competenze digitali a tutto tondo, perché crediamo che presto non si distinguerà più tra skill tradizionali e nuovi. In particolare, i profili a cui guardiamo sono esperti di sviluppo agile, di multicanalità integrata, di Internet of Things e cloud, che abbiano lavorato con soluzioni open, con le app mobili e con i Big Data. La sfida per noi è anche quella di far evolvere o convertire le competenze che già abbiamo in casa, puntando fortemente sulla formazione digitale e sulla capacità di aggiornamento tecnologico.

Come sta cambiando il comportamento del cliente?

Oggi assistiamo a una straordinaria convergenza delle fasi del classico funnel: i percorsi sono frammentati in centinaia di micro-momenti e queste fasi spesso si sovrappongono e si integrano. I clienti sono online non solo prima di andare in negozio, ma anche durante l’esperienza: quasi la metà di loro ricerca informazioni, compara offerte o chatta mentre si trova all’interno del negozio, oltre il 20% fa showrooming. Sempre più, offrire proattivamente un prodotto customizzato durante un’interazione di assistenza diventa vincente nell’upselling e nel crosselling, tanto da far dire a qualcuno che “il servizio è la nuova vendita”. Questo ci impone di avere una vista a 360° del cliente, non solo in termini di dati bensì anche di contemporaneità di utilizzo dei touchpoint. 

Ha collaborato Emilio Mango