Il negozio fisico pensa al cliente e vola nella nuvola

Dall’intelligenza artificiale alla realtà mista, passando per il cloud: le nuove tecnologie digitali trasformano le modalità di vendita e rendono sempre più personale l’acquisto. Eataly, con la collaborazione di Microsoft, fa scuola.

Da una parte ci sono i consumatori, sempre più volubili e desiderosi di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate, dove online e offline si intrecciano per dare vita a “customer journey” ognuno diverso dall’altro, costruiti su misura per il singolo individuo.

Dall’altra si muovono aziende e brand, che devono utilizzare tutti i dati disponibili per comprendere i bisogni dei loro clienti, consolidare la relazione con questi soggetti e fidelizzarli. Il ponte che collega questi due mondi, facile intuirlo, è la tecnologia.

Oltre l’80% dei retailer italiani, come attesta una recente ricerca condotta da Microsoft in collaborazione con Retail Institute, ha in corso progetti di trasformazione digitale e un ulteriore 9% sta pianificando di avviare un processo d’innovazione nel prossimo futuro.

L’evoluzione della domanda e la consapevolezza dell’insufficiente connessione fra team e processi sono i principali motori, strettamente correlati fra loro, di questa trasformazione. Quanto ai benefici percepiti o attesi, la produttività, la migliore user experience e il maggior coinvolgimento della clientela sono di gran lunga le voci più ricorrenti fra i retailer che oggi scommettono sul digitale, puntando in particolare sulle soluzioni di Business Intelligence (per valorizzare i dati e anticipare le esigenze dei consumatori) e sul cloud computing (per accedere in modo semplice e flessibile ad applicazioni complesse).

Anche l’Internet of Things, il machine learning e l’intelligenza artificiale sono gli elementi portanti del ponte che unirà in modo sempre più vincolante consumatori e brand.

In futuro acquisteremo dunque abiti e generi alimentari in modalità completamente “self service”, come già avviene nel negozio Amazon Go di Seattle? Difficile a dirsi, oggi, ma alcune proiezioni suggeriscono che entro il 2020 decine di milioni di consumatori faranno shopping utilizzando applicazioni di realtà aumentata. Il punto vendita fisico sta dunque cambiando faccia per offrire un’esperienza di acquisto diversa, più interattiva e gratificante, in cui il digitale diventa sinonimo di maggiore qualità del servizio.

User experience 4.0

In Eataly, arrivata a festeggiare il proprio decennale con 39 negozi nel mondo e con circa cinquemila addetti in organico, è stato intrapreso con il supporto di Microsoft e di Capgemini Italia un percorso di trasformazione digitale su vari livelli.

Spicca, fra i diversi progetti in essere, un nuovo modello d’interazione con il cliente che verrà attivato prossimamente attraverso il servizio di spesa online Today: grazie all’utilizzo di chatbot, il consumatore potrà comunicare da remoto, via cloud, con il personale del negozio e dei banchi vendita.

Si testeranno, inoltre, software di intelligenza artificiale in grado di dialogare con le persone attraverso messaggi scritti e vocali, creando per il cliente un’esperienza “liquida” sia per lo shopping nel negozio fisico, sia in quello virtuale. Strumenti di realtà mista offriranno infine al consumatore un insieme di contenuti multimediali di approfondimento sui prodotti in vendita (la visita virtuale a un frantoio nel momento di estrazione dell’olio, per esempio).

Creare un’esperienza immersiva per i clienti, ovunque essi siano e con uno storytelling adeguato per raccontare loro i servizi offerti, è del resto il pensiero fisso di Andrea Guerra, executive chairman di Eataly. “Anticipare le esigenze dei clienti significa essere visionari e dinamici, due caratteristiche che parlano molto del nostro modello di business”, racconta il manager a Technopolis.

“Lavoriamo con il digitale per espandere l’esperienza di degustazione, conoscenza e acquisto legata al cibo, rendendola unica e fruibile oltre le mura dei negozi fisici”.

A supportare questa visione “cliente-centrica” c’è naturalmente un’infrastruttura tecnologica, fortemente appoggiata al cloud, che dovrà assicurare efficienza e razionalizzazione all’intera catena delle operazioni, per avere un quadro dell’andamento del business aggiornato in tempo reale e maggiore velocità nei processi di back-office e front-office.

“L’obiettivo finale”, aggiunge Guerra, “è quello di garantire una esperienza di acquisto calda ed emozionante, rendendola allo stesso tempo più accessibile in termini di conoscenza e contenuti”. Perché un “customer journey” di successo, in definitiva, è quello che garantisce continuità alle vendite. E al business.