Il retail è data-driven per servire meglio i clienti

Ingaggio tramite app mobile e lettura dello scontrino in tempo reale sono le leve che Aspiag Service - Despar utilizza per ottenere informazioni e orientare le azioni di marketing a supporto del business.

Quando nacque, nel 1960, Despar pose quale primo elemento di distinzione la prossimità al cliente e la capillarità della distribuzione dei punti vendita. Sono passati quasi sessant’anni e il principio fondante è rimasto inalterato, esemplificato dai 1.215 punti vendita presenti sul territorio e da una forza espressa soprattutto con i format piccoli e medi, secondo la logica del supermercato di quartiere.

Soprattutto negli ultimi anni, tuttavia, anche la grande distribuzione organizzata ha dovuto adattarsi ai cambiamenti imposti dall’evoluzione delle interazioni con i consumatori, non più soltanto anonimi acquirenti che entrano in uno spazio fisico, ma persone sempre più in grado di controllare e influenzare i processi d’acquisto attraverso gli strumenti digitali.

Aspiag Service-Despar ha cercato di adattarsi rapidamente a questo mutamento nel customer engagement, come ci ha raccontato il responsabile dell’area digital marketing, Marco Marchetti.

Come si struttura oggi la vostra relazione con i clienti o potenziali clienti? Come interagite con loro? 
Tutte le attività di coinvolgimento che abbiamo ideato avvengono solo in modalità digitale, tant’è vero che non esiste una carta fedeltà fisica. Le attività di customer engagement fanno leva in modo ormai pressoché integrale sull’applicazione Despar Tribù, che oggi può vantare una rete complessiva di circa 110mila contatti. Per ingaggiare il consumatore si utilizza una logica di gamification, in modo da puntare sul divertimento per agganciare l’individuo e poi spingere verso l’obiettivo desiderato, che si tratti di una promozione, di uno sconto, di un’informazione o dell’acquisizione di dati da incrociare con quelli già a nostra disposizione. Naturalmente siamo noi a doverci preoccupare di restare “agganciati” ai nostri clienti e lo facciamo incrociando la loro esperienza quando navigano nella nostra applicazione e sui social media, spingendo l'iscrizione alle newsletter e anche attivando strumenti esperienziali, come la raccolta “digitale” dei bollini su specifiche operazioni.

Quanto sono “data-driven”, già oggi, i vostri processi aziendali e le iniziative collegate alla clientela? 
Il marketing va in questa direzione già da diverso tempo e abbiamo creato circa un anno fa un dipartimento dedicato alla lavorazione dei dati provenienti dalla nostra app. Siamo già anche in grado di leggere lo scontrino in tempo reale, con l’obiettivo di creare un livello di personalizzazione più elevato, collegando per esempio promozioni dedicate alle scelte di acquisto.

Le analisi sempre più dettagliate, magari supportate dall’integrazione di tecnologie di machine-learning, sembrano essere un passo naturale in direzione di un customer engagement sempre più efficace. Come vi state attrezzando in termini di tecnologie e competenze? 
Gli strumenti di business intelligence e il Crm sono alla base delle nostre attività, ma siamo in grado di integrare soluzioni diverse e specializzate, ad esempio nella data visualization, cercando sempre di non impattare troppo su quanto già presente e con la libertà di sviluppare anche in casa. Facendo crescere il team analitico interno ricaveremo le figure di data scientist necessarie per affinare le analisi e ricavarne informazioni traducibili per il business.