Per gli operatori dell’e-commerce, la parola d’ordine degli ultimi anni è diventata “esperienza”. Non si tratta più semplicemente di offrire cataloghi ricchi, promozioni o percorsi guidati verso il carrello. I clienti vanno attratti tenendo conto delle loro attitudini, riconosciuti, assistiti in tutte le fasi che precedono e seguono un processo d’acquisto.
Il Netcomm Forum di Milano, ovvero l’evento di riferimento per il comparto, è stato il teatro ideale per comprendere come sta evolvendo la capacità delle aziende di migliorare la customer experience, sfruttando quanto la tecnologia digitale è oggi in grado di mettere a disposizione.
Un caso emblematico del percorso evolutivo in corso è rappresentato da Zalando, tra i leader storici dell’e-commerce specializzati nell’abbigliamento. Se agli inizi l’azienda si è preoccupata soprattutto di curare l’assortimento e poi ha enfatizzato i temi della convenienza e della semplicità, oggi l’esperienza a supporto delle scelte e degli acquisti sta guidando lo sviluppo: “L’AI generativa ci ha già consentito di rendere disponibile un assistente virtuale in grado di interagire in linguaggio naturale, da poco non più solo in forma scritta, ma anche verbale”, ha illustrato Riccardo Vola, general manager Italia e Spagna di Zalando. “Per noi conta molto anche la capacità di analizzare i dati, per poter mettere a punto soluzioni come Trend Spotter, che individua settimanalmente i picchi di ricerca per ogni città, mettendo in evidenza i prodotti di tendenza. Lungo questo percorso, in futuro puntiamo a favorire un interscambio sempre più raffinato con la clientela, fornendo un set di informazioni sempre più ricco e dettagliato”.
L’intelligenza artificiale è sulla bocca di tutti e nelle-commerce si possono individuare applicazioni destinate a mutare radicalmente il modo di ingaggiare e vendere. Ma non si tratta di un territorio completamente vergine. LuisaViaRoma, altro brand che lavora nell’abbigliamento, ha iniziato a fare sperimentazioni già sette anni fa: “Oggi siamo fra le prime realtà ad aver messo a punto uno shopping assistant, che può arrivare all’interazione diretta e in tempo reale con i clienti per indirizzarli verso il suggerimento più corretto rispetto alle loro necessità”, ha raccontato il direttore marketing Nicola Antonelli. “In sei mesi, abbiamo ottenuto sette milioni di click e venduto 51mila prodotti”.
Il supporto al cliente con gli strumenti digitali oggi disponibili sta producendo effetti, ma nel flusso verso un acquisto online non conta solo l’ingaggio e l’interazione. Uno delle fasi più delicate resta quella del pagamento e anche lì gli operatori dell’e-commerce devono mantenere alta l’attenzione. Archiproducts, uno dei principali player online dell’arredamento e dell’home living, ha dovuto confrontarsi con le sfide di una presenza estesa a diversi paesi: “Le modalità di pagamento devono adattarsi a ogni tipo di realtà”, ha confermato il Ceo Ferdinando Napoli. “Abbiamo stretto una partnership con Nexi, che ci ha consentito di ottenere un alto tasso di conversione e aumentare del 27% le vendite per trimestre”.
Da non trascurare anche la rapida affermazione in Italia della modalità “buy now, pay later”, di fatto inesistente nel 2020 e oggi già arrivata ad avere un valore di 4,7 miliardi di euro: “Offrire un metodo di pagamento semplice e gradito è alla base del successo di un processo”, ha osservato Andrea Boschi, country manager di Floa (società fintech del gruppo Bnp Paribas). “Si stima che il 50% degli abbandoni in un percorso d’acquisto avvenga proprio in questa fase”.
Percorsi di definizione di una data strategy
Discorso similare per Veralab, che invece opera nel mercato dei cosmetici. Qui è stata attivata una collaborazione con ScalaPay, anche alla luce del fatto che l’80% dei clienti dell’uno possiede un account dell’altro: “Vince la flessibilità, compresa la possibilità di pagare a rate”, ha commentato, Silvia DI Pietro, head of e-commerce di Varalab.
La parola magica sottesa alle pratiche fin qui raccontate è “dati”. Per far partire progetti destinati a migliorare l’experience dei clienti o convertire un ingaggio in un acquisto, occorre aver impostato un’adeguata strategia di raccolta, gestione e analisi di quanto arriva da tutti i punti di contatto presidiati e dalle altre fonti utili. Oniverse, brand che ha raccolto l’eredità di Calzedonia, ma anche delle espansioni verso altri mercati (il food, per esempio, con Signorvino), sta andando in questa direzione: “L’omogeneizzazione dei dati è alla base dei nostri obiettivi, fra i quali anche quello di diventare una tech company”, ha spiegato l’head of It Antonio Fratta Pasini. “Collaborazione, scalabilità, dati e AI strategy sono le nostre direttrici e il monitoraggio si estende anche a tutto ciò che avviene prima e dopo il processo d’acquisto”.
Anche Lego e Shein stanno seguendo, con le rispettive peculiarità, lo stesso percorso. La prima fa ancora leva sugli store per attrarre i clienti, ma il traguardo da raggiungere è il seamless customer: “Abbiamo in corso sperimentazioni con partner B2B per costruire un percorso uniforme dal racconto dei prodotto acquisito in un punto vendita per poi passare ai social media, dove si condividono le esperienze, senza trascurare il live shopping, ancora poco diffuso in Europa, ma già popolare per esempio in Cina”, ha esposto Roberto Quadrelli, e-commerce director di Lego. “I dati sono alla base delle nostre capacità di previsione dell’ordinato, per contenere al minimo i rischi di sovraproduzione”, ha fatto eco Christina Fontana, brand operations Emea di Shein. “Da poco abbiamo attivato anche un marketplace, che mette direttamente in comunicazione i nostri brand con i clienti in giro per il mondo”.