Abbiamo imparato a conoscere meglio Iperceramica grazie al notevole incremento della presenza pubblicitaria dell’azienda negli ultimi anni. Non è un caso, ma uno degli elementi di un processo evolutivo della relazione con i consumatori che è tuttora in divenire, anche alla luce di quanto accaduto nel corso del 2020.
Per quella che si definisce “la più grande catena italiana di negozi per la vendita di pavimenti, rivestimenti, parquet e arredo bagno”, la chiusura forzata legata alla diffusione del Covid-19 ha chiaramente inciso su un modello necessariamente da adattare a uno scenario modificatosi improvvisamente: “Siamo stati in grado di convertire in una relazione remota ciò che prima si svolgeva in modo fisico nei nostri negozi”, racconta Michele Neri, Ceo di Iperceramica. “Per questo, alla riapertura dei cantieri, abbiamo constatato di non aver perso il nostro potenziale di vendita e, quindi, abbiamo accelerato in direzione di una strategia omnicanale di rapporto con la clientela”.
La produzione e la consegna dei materiali restano lo zoccolo fisico del modello di business di Iperceramica, ma tutto il resto viaggia spedito verso una ibridizzazione, che al digitale affida un peso crescente soprattutto nell’ingaggio e nella coltivazione del rapporto con il consumatore: “I comportamenti sono cambiati e oggi tutti si informano su Internet prima di tutto. Anche noi ci facciamo conoscere così e pertanto abbiamo investito su tutto ciò che può orientare e supportare le scelte di arredo e ristrutturazione”, conferma Neri.
Più ancora dell’e-commerce, che pesa solo il 4% del business totale, è la fase di ingaggio a catalizzare gli sforzi sulla componente digitale, con la disponibilità, fra l’altro, di un catalogo riccamente illustrato e interattivo, nonché di un configuratore virtuale che lavora quasi come un architetto, partendo dalla pianta dell’ambiente da arredare e arrivando al rendering finale che visualizza graficamente le scelte effettuate.
Michele Neri, Ceo di Iperceramica
La scelta di Iperceramica appare logica, alla luce del fatto che i clienti acquisiti non sono ricorsivi e, quindi, lo sforzo di marketing riguarda la fase di acquisizione, ormai divisa fra un processo informativo perlopiù gestito online e una finalizzazione delegata al rapporto diretto (più spesso fisico che remoto) con un punto vendita. Alle spalle, è stato implementato il Crm di Salesforce per gestire ogni contatto: “È per noi importante accogliere il cliente in ogni fase della sua interazione con noi, sapendolo riconoscere e concentrando l’attenzione sulle informazioni che ci ha già fornito. Elaboriamo milioni e milioni di record e per farlo ci vogliono risorse computazionali adeguate”, precisa Neri.
Il processo di trasformazione customer-centric di Iperceramica è tuttora in divenire. La gestione omnicanale del consumatore si può considerare acquisita, mentre un po' di lavoro di allineamento ancora va fatto nel rapporto con i venditori, parte integrante e imprescindibile di un processo, come abbiamo visto, inevitabilmente ibrido. Inoltre, l’azienda ha da poco iniziato a lavorare anche sui dati di navigazione del sito, eminentemente a fini statistici, per migliorare il modello dei consumi e fare previsioni sui materiali da acquistare, in stretta collaborazione proprio con l’ufficio acquisti, ma anche con magazzino e logistica: “Abbiamo anche in previsione una profilazione più spinta del cliente, partendo dalla sua registrazione”, anticipa Neri, “per arrivare a mettere a punto strumenti di dialogo e interazione più sofisticati. Lavoriamo anche su questo fronte con Salesforce, riconoscendo il suo ruolo di leader, in linea per noi con le scelte effettuate in altre aree aziendali, sempre orientate ai vendor di riferimento in ogni settore”.